• 88VIP这一年:阿里试图让新零售和大文娱进化

    九块邮秒杀

      在GMV放缓,新流量获取愈发吃力的现在,88VIP也逐渐成为阿里一个重要的筹码。但88是“发发”,还是“拜拜”,只能由时间给出答案。

      文 :《中国企业家》实习记者 刘哲铭

      2019年8月8日,上海洲际酒店三层宴会厅,阿里88VIP负责人秀珣走到近百家媒体面前,公布了“88VIP”取得的最新进展。

      一年前的今天,宣布将旗下多项产品的会员权益进行整合:优酷年度VIP、饿了么年度超级会员、淘票票年度全国卡、虾米年度超级VIP等,打通了阿里生态里的大文娱与新零售会员权益,因此也被称为当年阿里的“一号工程”。它稍有门槛:只有淘气值在1000分以上的用户,才能享受88元每年的价格。

      在电商平台获客成本不断走高、用户时长争夺胶着的背景下,阿里通过此举有望构建起联动流量版图,成为新“破局点”。88VIP推出后所激起的涟漪经过一周才逐渐平息,指数回归平均值。

      在今天的对外媒体沟通会上,秀珣再次强调了这一年88VIP取得的成绩:每100个88VIP用户中,就有38个新开通了优酷会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票会员。

      如同不少人预测的那样,互通有无的确得以实现了。但阿里想做的并不止于此。88VIP专家Tom泽田曾在公开场合中说道,该项目考核的四个KPI,除了消费外还加上了商家、平台及口碑的维度。

      这并不难理解。因为从表面的数字来看,每年双十一期间,在阿里生态的发力下,GMV都保持着增长,在零售业总体增速放缓的情况下,2018年还是交出2135亿的傲人战绩。

      但对于日渐庞大的阿里来说,“流量”也正成为一个越来越令它焦虑的问题。同样以GMV为例,2018年当日GMV相比2017年增长了26.9%,但这个数字在2010年曾是1700.0%,2013年则是83.2%,增速逐年放缓已是不争的事实。

      如果说双十一逐渐变成一个具象的符号,负责集中展示阿里过去十年“造节”带来的想象和奇迹,那么,在GMV放缓,新流量获取愈发吃力的现在,88VIP也逐渐成为阿里一个重要的筹码。

      盘活存量,延续增长

      2009年,张勇刚被任命为淘宝商城的总经理。他和市场部的同事们正尝试在秋季举行一个大促销活动,定下日子的原因很简单,有人说:要不就在11月11日吧,光棍节,闲着也是闲着,不如忽悠他们上网来购物。而所制定出的规则更是直接粗暴:全场五折、全国包邮。

      但那年参与其中的27家商家创下了5000万的销售额,是当时日常交易额的10倍。转年,销售额达到了9.36亿元。与双十一启动后一年所创造的奇迹相比,88VIP推出后这一年所取得的成绩显然无法同日而言。

      背后的原因,是关于流量的规则早已变化。双十一造节之际正处于流量野蛮生长的年代,目标单纯“为了让人记住淘宝商城”,但88VIP却诞生于流量红利消失之际,为盘活存量而造。

      秀珣对《中国企业家》说道:“随着整个移动互联网的红利消失,锁住高质量用户就成为核心命题。我们希望通过88VIP的方式能够做到这一点,比如,以前你可能不用虾米听音乐,不用饿了么,但是你是88VIP,你就用了。”

      电商行业整体红利消退,增量越小,存量的竞争就越激烈。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。与此同时,竞争也在不断加剧,除了这个长存的对手外,最近几年崛起的、考拉、微信小程序生态等纷纷参与这场用户时长的争夺战中。

      为了锁住高质量用户,盘活存量,增加粘度,早在2017年,阿里就将打通各大板块业务让用户相互流通提上日程,经过一年多打磨,最终推出了88VIP。张勇曾对外表示,双十一是社会化大分工、大协作,大生态的协同,能够创造的商业力量的体现。同样,需要多方支持的超级会员体系也只有庞大的阿里最有机会做成。

      秀珣认为,阿里做会员可以发挥联盟的优势,并不是单打独斗,而是把整个阿里的力量合并到一起。作为合作伙伴之一,德龙大中华区总经理宗延平则表示,从其最注重的商业效率和消费者运营两方面来看,阿里生态都能进行很好的赋能。

      起初参与该项目的只有88个品牌,而今年秀珣宣布从3000多家有意向合作的商家中挑选出了388个品牌加入。越来越多的消费者、商家被裹挟到这场狂欢中。

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